El tipo de uso que cada usuario hace a nivel personal de las redes sociales es por supuesto libre y siempre muy respetable. Hay quien ejerce de voyeour sin aportar contenidos ni opiniones, hay quien se limita a volcar el contenido de otros, hay quien opina con mesura o desmesura y también hay quien ejerce una actividad social frenética. La cualidad más grande que posee Internet, y las redes sociales en particular, es la libertad que tenemos todos para elegir qué leemos y también para ejercer la diferencia. Esto es incuestionable.

Lo que empieza a resultar incómodo es que las redes sociales sean consideradas por algunos como una “escupidera” en la que soltar los gapos digitales que tienen atragantados. Porque efectivamente, señores, en las redes sociales estamos todos. Para lo bueno y para lo malo. Estamos compartiendo un lugar común y lo que empieza a entrar en conflicto con esa libertad es convertir al resto de los usuarios en “sufridores”.

Estas son las tipologías que veo cada vez más frecuentemente:
- El que sólo se manifiesta para “trollear” contra una marca: esta es una persona que tiene en su interior cosas maravillosas que aportar a los demás pero ha decidido privarnos sine die de su talento y brillantez. Eso sí, cuando quiere hacerle pupa a una marca aparece, decide “sacarle partido” a todos esos amigos que tiene en Facebook o followers en Twitter, saca el periscopio, echa el gapo y se vuelve a su cueva. Yo particularmente soy tan social que incluso estaría dispuesta a poner la otra mejilla para otro escupitajo siempre y cuando de vez en cuando me deleitara con alguna que otra flor. Pero no, para este tipo de usuario, el “poder” que le da su audiencia se limita exclusivamente al del amplificador de su mala experiencia como via para conseguir lo que quiere: vengarse de una compañía. Yo soy tremendamente respetuosa con el perfil bajo en redes sociales, si hay alguien que quiere limitarse a mirar o leer, está perfecto. Lo que esta persona debería saber es que el poder que aporta el social graph de cada uno es mucho más que eso, y que si quiere contar con la influencia social de su entorno digital, debería estar contar con ella también para aportar relevancia.
- El que utiliza sus canales personales para hacer campaña intensiva. Esto lo estamos viendo cada vez más debido a la actualidad pasional que hemos tenido en los últimos tiempos: las cargas policiales, la visita del Papa y el Barça-Madrid: política, religión y fútbol. Es normal que en torno a estos temas y otros más generales, siempre moleste algo de vez en cuando, lo cual se transforma en una queja que se vierte y parece que nos quedamos más a gusto. Todo bien. Lo que empieza a ser cansino es el cambio de posicionamiento repentino de muchos usuarios mes a mes. Repito, cada uno es libre de expresarse como quiera, nada más faltaría, pero cuando uno lleva toda la vida hablando de tecnología y de repente twitea más de 20 veces al día sobre un incidente político, cual líder de una revolución que caduca a las 12 de las noche, para luego volver a su mundo geek durante 2 meses y volver a abanderar sin mesura otra causa es confuso. Sí, ya sé que soy libre de seguir y unfollowear a quien quiera pero para eso existen los posicionamientos. Cuando yo decido seguir a @teleoperador o a @otrodiademierda ya sé lo que voy a leer, lo cual no quiere decir que no me sorprendan tweet a tweet, forma parte de su talento. Pero siempre dentro de un posicionamiento que ellos han escogido y que yo elijo libremente seguir. En cuanto a las causas sociales, por supuesto hay perfiles que nacieron para reivindicar, desde los más profundos como @revolution_info a los más frívolos como @putohelicoptero y están haciendo un papel encomiable así como la participación de millones de usuarios que están marcando una raya en el agua. Lo que me resulta invasivo es aquel tipo que estás siguiendo porque su bio, sus following, su timeline histórico te hablan de una cosa, y sus tweets compulsivos de las últimas 48 horas te taladran con la reivindicación de otras.
- El que considera que la libertad no implica orden ni respeto: estos son los peores. Son aquellos que entran en Twitter o Facebook como el que entra en un patio de vecinos a cagarse en la madre que parió a Manolete. A ver, señores, que cuando uno está en la calle, debe respetar unas normas hiperbásicas de cortesía por una pura cuestión cívica. Que cuando usted está en el salón de su casa, escupa en el suelo, escupa sin parar hasta que se resbale en su propia saliva. Pero cuando salga a la calle intente hablar sin insultar, intente no meter el dedo en el ojo a lo Mourinho porque molesta. Esta mañana encontré una respuesta ejemplar de @pedroj_ramirezj a uno de éstos. Por cierto, no he explicado por qué son los peores: porque aún no siguiéndolos, los ves.

En resumen, creo que es un buen momento para reflexionar y pensar cómo podemos sacarle partido a las redes sociales manteniendo un cierto respeto por el usuario, no considerándolas como vía pública en la que vaciar el cenicero del coche sino como un fascinante lugar en el que compartir, informar, aprender y divertirse.

En mi opinión es imposible determinar si este movimiento influirá realmente en las elecciones, pero lo que sí creo razonable es suponer que va a beneficiar a los partidos marginales que quizás hasta ahora no han tenido presencia en las alternativas que manejaban los votantes -sobre todo nativos digitales- y los cuales a raíz de este llamamiento se encuentren motivados para llevar su reflexión a otros espacios. No sabemos si hasta el punto de modificar su voto pero sí creo que abre la vía a otro tipo de valoración que trasciende al histórico bipartidismo español. Desde luego la realidad nos está mostrando una cierta tendencia, hace unas semanas conocíamos a través de la Ser que el PSOE está preocupado por la posible pérdida de hasta medio millón de votantes debido al rechazo de los internautas a la Ley Sinde, y también recientemente conocíamos a través de El Mundo que líderes políticos de partidos minoritarios como Rosa Díez, están viendo incrementada su valoración por parte de los ciudadanos (aunque luego la Ley Electoral española no favorezca precisamente los votos a partidos minoritarios a nivel nacional).

En otros países ya hemos visto casos como el Beppe Grillo, un bloguero italiano que promovió desde su espacio digital un movimiento izquierdista contra Berlusconi. Greenpeace hizo también una llamada al ciberactivismo a través de una contra campaña enfrentándose a Kit Kat e incluso en nuestro país, Julio Alonso promovió un google bombing contra el Canon de la SGAE, haciendo que cuando buscabas la palabra “ladrones” y clickabas “voy a tener suerte”, Google te llevaba a la página web de la SGAE.

Creo que la reflexión con la que nos deberíamos quedar después de todo esto, tal y como tuve la oportunidad de contar a expansion.com esta semana, es que más allá de esta movilización concreta, está claro que algo está cambiando en la sociedad, que los ciudadanos están cada vez más cómodos y más animados a trasladar sus opiniones sobre las decisiones políticas en la red, que gracias a Internet cada vez es más fácil unir adeptos a distintas causas y que las manifestaciones más o menos organizadas de ciertos influenciadores en la red, va a provocar cada vez más ruido.

De entrada, Quora no está abierto a las marcas: detrás de cada ID tiene que haber una persona por lo que la representación corporativa está -por el momento- vetada. ¿Significa eso que las marcas deban renunciar a la conversación con los usuarios que vienen realizando como parte de su estrategia digital? Mi respuesta es NO por dos razones fundamentales:

1. Porque la marca se sigue debiendo al usuario

Las empresas con estrategia social han de seguir buscando el modo de ESCUCHAR AL USUARIO, de aportarle valor, de fidelizarle, de atenderle. Han de saber dónde se mueven para proseguir la conversación con él. Han de identificar qué buscan, qué les gusta, cuáles son sus experiencias y desde esa escucha activa mantener viva la conversación. Quora aún no indexa contenido y la monitorización está más que limitada pero esto no quiere decir que las marcas no puedan y deban estar a la escucha de lo que se está diciendo en esta red y aportar valor, tal y como comentaba en este blog en el post de Cómo fidelizar con una buena Atención al Cliente.

2. Porque el medio social en el que viven ambos se está reinventando cada día.

Esto quiere decir que las normas cambian, que las acciones sociales que emprendíamos en 2.010 dentro de nuestra estrategia digital pueden pasar por otro sitio en 2.011, que más allá de Facebook, Twitter, foros, blogs… van surgiendo nuevos sitios en los que escuchar y hablar con nuestros usuarios, que los approaches hay que reverlos con cierta asiduidad y siempre que haya transparencia, la presencia de una marca en el medio social está, además de legitimada, obligada.

Yendo al plano de lo concreto ¿qué acciones podría desarrollar una marca hoy en Quora?

- Escuchar. Buscar contenidos sobre nuestra marca, nuestra competencia e incluso sobre nuestro usuario, seleccionando los keywords que nos interesan en el buscador de la plataforma.

- Dar de alta embajadores de la marca: empleados de empresas con nombres, apellidos y cargo en la empresa, que de un modo absolutamente transparente se presenta en la plataforma ganándose la credibilidad de los usuarios a través de la compartición de contenidos de calidad y la valoración a través de votos de contenidos aportados por otros.

- Participar en la catalogación de preguntas: mediante una reorganización del etiquetado de las preguntas conseguiremos darle un contexto diferente a ciertas keywords creando nuevas ontologías. Por ejemplo, para la keyword Canon no es lo mismo estar en el grupo “cámaras de fotos” que en el grupo “regalos de navidad” y en esta “creatividad ontológica” pueden participar las marcas para aportar valor en las búsquedas de los usuarios.

- Intervenir a través de dichos embajadores en las preguntas en las que realmente se pueda aportar valor. Si alguien pregunta por la mejor tarifa telefónica del país, sería inexplicable que una marca se introdujera en esta pregunta para soltar su cuña publicitaria:

Pero ¿qué pasaría si el usuario de una cámara de fotos estuviera interesado por la posible migración de su tarjeta de memoria?:

Si alguien preguntara por un taller de una marca en concreto resultaría invasivo que esa marca entrara a responder…

…pero ¿qué pasaría si el usuario del coche de una marca en concreto no supiera cómo abrir el maletero?

En estos casos la marca no intervendría a un nivel comercial sino simplemente a un nivel de atención al cliente, es decir, su propósito no sería hacer negocio (¿es que lo fue alguna vez en medios sociales?) sino incrementar la satisfacción de su usuario, fidelizarle.

- Realizar dichas intervenciones con una visión SEO para que cuando se abra Quora a motores de búsqueda el próximo 6 de agosto, las respuestas que hemos dado dentro de la plataforma puedan ser fácilmente localizables por otros usuarios de la red, aumentando así la satisfacción del usuario por un lado y reduciendo costes de la empresa (evitando recursos del call center, comunity managers…) por otro.

En resumen, creo que desde las marcas deberíamos acercarnos más desde un punto de vista social al usuario y que en este contexto competitivo y recesivo las empresas deben buscan oportunidades allá donde las haya y crear valor en el cliente allá donde esté.

Y ahí es cuando tiene que entrar un buen servicio de Atención al Cliente de una empresa, cuando el usuario ya no es capaz de resolver por sí mismo el problema.

Busqué el contacto de soporte de Apple pensando ya estamos otra vez en el típico proceso de “drop your request to this email” convencida de que nadie me contestaría. Mientras pensaba eso encontré la posibilidad de comunicarme via chat con ellos. Con el soporte de Apple. En tiempo real. Sí, domingo por la mañana tumbada en mi sofá y Apple me ofrece la posibilidad de solucionar mi problema con un operador en Estados Unidos vía chat en tiempo real. En ese mismo momento. Pinché, sólo esperando que no se abriera una cámara desde algún sitio y me sacaran con el aspecto de domingo por la mañana tumbada en el sofá. Exactamente en 30 segundos alguien se dirigió por mi nombre al otro lado y me avisó de que me tendría que solicitar unos datos para solucionarme el problema y que si estaba ok con ello. Le dije que por supuesto, ya bastante milagroso me parecía que alguien desde el otro lado del Atlántico estuviera hablando conmigo un domingo por la mañana. Tras un chat de aproximadamente 15 minutos, el operador me propuso una solución adaptada a mi problema. Por “solución adaptada” me refiero a que tuvo capacidad de decisión cuando mi problema se atascó en un callejón sin salida, que supo y pudo ser flexible para ir más allá de una solución enlatada y que buscando sobre la marcha un camino alternativo me solucionó el problema. Todo ello dentro del más correcto tono de comunicación.
Honestamente, esto no suele pasar en ninguna marca cercana que conozca y si funciona en Apple teniendo el mundo entero por clientes ¿cómo no funcionaría en telefónicas, editoriales, e-commerce… de este país? Todo cierra: la infraestructura no es más compleja ni más costosa que la de los clásicos equipos de atención al cliente, ;por otro lado la tecnología nos permite más inmediatez y flexibilidad. Y encima de todo esto ¿qué tenemos como output? Un cliente fidelizado de por vida.

Pero lo que me llama la atención no es el hecho de que hayan apostado por una herramienta social, sino cómo la han utilizado. Es muy común ver ejemplos de marcas -que no voy a citar aquí- que priorizan el uso de la tecnología sobre los objetivos de marketing. En estos casos las campañas son raramente creativas y no aportan ninguna innovación, ya que su único objetivo es posicionar a la marca como “empresa 2.0″ por el simple hecho de utilizar una herramienta social. En el caso de Telepizza nos encontramos ante una acción totalmente enfocada a objetivos de marketing. Miremos la siguiente reflexión:

¿En qué plano se mueve la geolocalización? en el físico (vs. virtual)

¿Qué objetivos tiene Telepizza desde una perspectiva física? conseguir presencia en el restaurante, es decir, la generación de tráfico de toda la vida para vender más pizzas

¿En qué consiste la acción de Foursquare? en ofrecer descuentos en pizzas a usuarios que han hecho check-in en restaurantes cercanos

¿Qué consiguen con esto?
1. Segmentación geográfica: los usuarios “checkeadores” tienen una probabilidad muy alta de vivir por el barrio
2. Segmentación comportamental: son personas que suelen ir a cenar fuera
3. Fidelización: premian cada una de las veces que consumes
4. Desaturación de canales: una persona que encarga en tienda es una persona que no hay que atender por teléfono ni gestionar en web
5. En incluso ¡robo de clientes! Si al entrar en una pizzería y hacer check-in, me salta una oferta mejor de una pizza en otro local cercano ¿no me plantearé la salida de ese restaurante y emprender mi camino hacia Telepizza?

Enhorabuena a Telepizza por esta acción, es innovadora, creativa y ¡orientada a resultados!